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打败旺旺的不是糖
是"定"住了
—— 孙子兵法看旺旺危机 ——
旺旺利润暴跌38%，热搜说"最大对手是糖"。但孙子兵法告诉你真相：三十年太成功的定势，反而成了困局。用形势、奇正、虚实三篇理论，三分钟看透一个商业困局。
你小时候肯定喝过旺仔牛奶，啃过旺旺雪饼。
但你有多久没买了？
前两天，旺旺集团老板蔡衍明发了一封内部信，坦言公司面临"重大经营危机"。一季度收入跌6%，利润暴跌38%。微博热搜上一片感慨——"旺旺最大的对手竟是糖"。
网友说得对不对？对。但只说对了一半。
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一、定势：太成功，反而成了困局
《孙子兵法》讲"形势"，我总结过六种势。第一种叫"定势"——占领心智，就是你的产品在客户心里占据什么位置。
旺旺当年定的是什么势？"甜""喜庆""过年必备"。
这个定势太成功了。成功到什么程度？三十年了，你脑子里还能自动播放"你旺我旺大家旺"。
但定势是一把双刃剑。
太成功，反而成了困局。
二、阴阳转换：强点变弱点
《孙子兵法》奇正篇讲阴阳转换——事物的强点，恰恰就是它的弱点。
你靠"甜"打下的江山，当所有人开始看配料表的时候，"甜"就从护城河变成了催命符。
这就像你练了一身硬气功，刀枪不入。结果对手不跟你拼刀，给你来个软绳套——你的硬反而成了累赘。
一瓶旺仔牛奶的含糖量，逼近《中国居民膳食指南》建议的每日摄入上限。现在七成年轻人买东西先看配料表。你还在"你再不喝就长大啦"，人家已经去喝无糖乌龙了。
三、避实击虚：该转向了
孙子说"避实击虚"——对手实处是品牌情怀，虚处是健康需求。
你该避的是情怀这个"实"，击的是健康这个"虚"。
但旺旺呢？抱着经典配方三十年不动。蔡老板自己都说了："靠着几只拳头产品过了近30年好日子，一直未能创新求变。"
这话听着反省深刻。
但《孙子兵法》告诉你：反省没用，行动才有用。
四、造势：守正出奇
六种势里有一种叫"造势"——自己没优势，也借不来势，那就自己造。
旺旺完全可以出个低糖版，让消费者自己选。经典款留着当情怀符号，低糖款去抢健康人群。一个守正，一个出奇。
但到目前为止，旺旺的动作还是太慢了。
五、兵无常势，水无常形
打败旺旺的不是糖，是"定"住了。三十年建立的心智壁垒，现在反过来把自己困住了。
孙子说："兵无常势，水无常形。"
水往低处流，消费者往健康走。你不跟着流，就只能被晒干。
蔡老板说要把没有功劳的干部淘汰。我说，产品也得淘汰——不是淘汰旺仔牛奶，是淘汰那种"三十年不变"的思维。
兵无常势
水无常形
——《孙子兵法·虚实篇》
水往低处流，消费者往健康走。你是跟着流，还是被晒干？
你上次买旺旺是什么时候？评论区聊聊。
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董老师 · 孙子兵法企业社群管理
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